Entrevista a Laurence Fontinoy, Directora de Marketing de Google
1) Laurence, con una solida formación, una carrera profesional internacional (Bélgica, EEUU, Holanda y ahora en España) y con 12 años de experiencia especializada en marketing y comunicación en el sector online y telecomunicaciones, ¿Qué te ha llevado a tomar el puesto de Directora de Marketing en Google?
Google es una gran empresa donde tengo muchos retos que alcanzar y me da la opción, a la vez, de poder seguir aprendiendo. Supone trabajar con gente que tiene mucho talento, que procede de distintos países y con la que compartir proyectos e ideas es una motivación constante. De estas relaciones entre los distintos trabajadores nacen ideas innovadoras que a veces dan vida a productos que posteriormente disfrutan los usuarios y que les permite hacer su vida más fácil.
2) En una entrevista afirmaste que el futuro inmediato reside en el desarrollo de las redes sociales, sitios donde hay la participación tangible por parte de los usuarios. Hoy en día se habla de Redes Sociales, Redes Profesionales, Web 2.0, ¿cuál será la siguiente apuesta?
Los consumidores están, efectivamente, en las distintas redes sociales que existen y cada día interactúan más con la información de la que disponen. De hecho, en los dos últimos años una gran parte de ese aumento del tiempo que los usuarios pasan en Internet ha venido a raíz de nuevos formatos como las redes sociales y el consumo de videos.
No obstante, el hecho es que los usuarios ya están un paso más allá que las empresas en cuanto a interacción con estas nuevas plataformas de intercambio de contenidos se refiere, siendo la siguiente apuesta averiguar cómo las empresas encuentran la manera de relacionar sus marcas con todo lo que está pasando en torno a estos nuevos formatos. Aun pocas empresas están de verdad sacando partido de esta oportunidad.
3) En la 2ª Edición del Foro Internacional del Comercio que tuvo lugar en Barcelona en el mes de octubre pasado, comentaste que Internet ya no se puede considerar un medio de nicho, de hecho se cuentan 348 millones de internautas en Europa. Aun así, en España solo un 2% de todo que se vende en Retail se vende online, al contrario de Inglaterra que tiene mayor penetración, 14%. Desde tú punto de vista, ¿a qué se debe esta diferencia?
Retail está despegando en España. En 2007 aumentó un 71% frente a 2006 llegando a los 4.7 billones de euros, con 8 millones de internautas comprando online. Todavía no se han hecho públicas las cifras de 2008 pero se prevé que el número de compradores online ascienda a 12 millones, es decir, un 50% de los internautas de España.
La diferencia con respecto a otros países radica en que todavía, en España, no hay muchas empresas que posibiliten la venta a través de Internet y es fundamental que tanto las compañías como los usuarios sean conscientes de la ventaja que supone adquirir los productos a través de la red y del retorno de inversión que esto tiene para las empresas.
4) Nielsen Online os proporciona los siguientes servicios: NetView y AdRelevance.
¿Podrías destacar brevemente las ventajas?
Utilizamos NetView para seguir de cerca la evolución de las audiencias y comparar con otros países los diferentes productos de Google. Te permite obtener la información por segmentos y de esta manera ver dónde tenemos que centrar los esfuerzos y qué campañas hay que priorizar.
La herramienta online, por su parte, es muy fácil de utilizar e intuitiva, ofrece gráficos y te permite exportar toda la información a Excel para hacer los análisis que consideres necesarios.
5) La Red representa una gran oportunidad para la PYME: llegar a nuevos clientes, segmentar el mercado objetivo, aprender las necesidades del cliente final para convertirse en empresas más competitivas. Todavía en España parece que la PYME no entienda Internet y no confíe. ¿Cómo se puede cambiar este comportamiento?
Uniendo recursos y encontrando oportunidades para trasladar el mensaje de que Internet supone una oportunidad para las empresas. Google trabaja con instituciones como Red.es (agencia estatal del Ministerio de Industria) y CamerPyme (organismo que agrupa a las cámaras de comercio al nivel nacional) con las que se intenta sentar las bases de cómo las empresas pueden sacar partido de la red. Además, Google lanzó con Expansión una guía básica sobre el marketing online que se distribuyó gratuitamente con el periódico cuyo objetivo era que, de una manera sencilla, se pudiera comunicar la importancia que Internet tiene en la economía y los negocios.
Finalmente considero que es necesario poner a disposición de las PYMEs todas las herramientas necesarias y la ayuda que necesiten en el momento que empiezan.
6) ¿Se podría aplicar en España el concepto Long Tail?
Perfectamente, con más de 3 millones de Pymes y un tejido fuerte que es lo que hay en España, se aplica al cien por cien.
7) ¿Considerando que el mercado de “payed search” está encogiendo, estáis estudiando el impacto de “exposure” en búsquedas pagados para conversión?
Nosotros creemos que es al contrario. En tiempos de crisis las empresas, más que nunca, tienen que saber qué retorno económico tiene cada euro que invierten y saber cómo alcanzar a su público objetivo. Por ello la publicidad en Internet y más concretamente en buscadores es la salida a la situación económica que estamos viviendo.
La realidad hoy en día es que nos encontramos con un consumidor que busca igual o más que antes porque permanece más tiempo en casa informándose, comparando y decidiendo por Internet de tal manera que la red se convierte en la antesala de la compra. De hecho, el 30% de las compras que se realizan de productos de distintas categorías se han buscado previamente en buscadores.
Así, Google AdWords, se convierte en un flotador para muchos anunciantes por su efectividad, su capacidad a llegar a un público objetivo de manera directa e inmediata, su flexibilidad y, lo más importante, tiene un impacto medible.
8) ¿Qué importancia tiene para ti el entender el recorrido del cliente, desde el proceso de compra y mirando más allá del ultimo click?
Es una oportunidad para que las empresas puedan entender el proceso de compra de sus clientes en profundidad y así poder responder a sus necesidades más rápido y con más acierto. Además, pueden sacar conclusiones de las inversiones realizadas y del retorno económico obtenido en cada etapa del proceso de compra.
